100 cosas que todo diseñador debe saber (8.1 de 10)

Duodécima parte del resumen del libro sobre psicología del diseño: 100 things every designer needs to know about people de Susan M. Weinschenk.

En ella resumo los primeros 5 puntos que la autora dedica a explicar cómo sentimos los humanos (en entradas posteriores estarán los otros 8).

No solo pensamos, también sentimos. Así que además de entender cómo piensa nuestra audiencia (demográficamente hablando) también debemos entender su psicografía (personalidad, valores, actitudes, intereses y estilos de vida).

#072 Hay 7 emociones básicas universales

Tenemos que distinguir entre emociones y estados de ánimo. Las primeras se expresan físicamente con gestos y expresiones faciales como resultado de un suceso específico y muchas veces conllevan una acción. Las segundas duran más, pueden no expresarse y no tienen porqué derivar de un suceso específico.

Los siete emociones básicas son la alegría, la tristeza, el desprecio, el miedo, el asco, la sorpresa y la ira. Son universales y se muestran por expresiones facial y gestos físicos. Parece que las expresiones faciales son universales, todos los pueblos y culturas tenemos las mismas, pero los gestos corporales no son tan universales.

Paul Ekman es un experto real en la lectura de expresiones faciales (es asesor en la serie «Lie to me», puedes hacer un curso online de una hora en Microexpression Training para aprender a leer las microexpresiones que te dirán qué siente la gente.

Notas:

• si en tu web utilizas imágenes de personas para comunicar, asegúrate de que expesan una de las 7 emociones básicas, y que no parezcan emociones fingidas (los humanos lo detectamos con bastante facilidad)
• utiliza las emociones básicas para motivar a tu audiencia

#073 Las emociones están vinculadas a movimientos musculares

Y hay estudios que demuestran que esta vinculación es bidireccional. Si no puedes expresar una emoción «muscularmente hablando», el sentimiento de esta emoción no es «completo».

Un ejemplo extremo: el Botox utilizado para reducir arrugas, limita el movimiento o paraliza los músculos faciales. Pues bien, el hecho de no poder mover dichos músculos reduce e incluso elimina la posibilidad de sentir emociones, no solo de poder expresarlas.

Nuestros cerebros también empatizan emocionalmente. Las neuronas espejo también funcionan cuando vemos emociones en otras personas, y en nuestro cerebro se activan las mismas zonas que en el de la persona que experimenta la emoción.

Si nos piden que sonriamos y nos enseñan algo triste, tardamos más en sentir tristeza. Si nos piden que frunzamos el ceño y nos enseñan algo alegre, tardamos más en sonreír…

Notas:

• debemos considerar las emociones al diseñar las interacciones con nuestra web o producto, que provoquen las emociones y empatía correctas
• si la fuente de texto de nuestra web es muy pequeña y fuerza al lector a entrecerrar los ojos y fruncir el ceño para leerla, le costarás más sentirse contento o inclinado a continuar en tu web, afectando a la siguiente acción que vaya a tomar
• ver en un vídeo a alguien contento y sonriendo también  nos inclina a sonreír, es otro efecto de las neuronas espejo que debemos considerar

#074 Las anécdotas son más persuasivas que los datos

La mayoría de procesos mentales ocurren inconscientemente, la información procede de muchas fuentes y no nos damos cuenta de que la procesamos. Lo mismo sucede con las emociones.

Pongámonos en la situación de tener que presentar un resumen de entrevistas y encuestas que hemos hecho a clientes. Nuestro primer impulso será preparar un informe con datos, porcentajes, gráficas, … esta manera de presentar es mucho menos persuasiva que las anécdotas.

Es mucho más efectivo seleccionar partes de las historias que nos han contado los clientes, acompañadas de los datos que demuestran como de habitual es esa historia en el total de la muestra tomada.

Las historias provocan empatía, que dispara reacciones emocionales y a nuestros centros de memoria, donde procesaremos la anécdota junto con los datos que la acompañan. Si acompañamos la historia con el vídeo de la persona contándolo, el efecto es todavía mayor.

Notas:

• procesamos mejor la información si tiene un gancho emocional
• busca maneras de ofrecer mensajes que provoquen emociones y empatía

#075 Los olores evocan emociones y recuerdos

Todos nuestros sentidos, excepto el olfato, envían sus datos al tálamo y desde éste son repartidos a diferentes zonas del cerebro. Sin embargo el olfato envía sus datos directamente a la amígdala donde se procesa toda la información emocional y que está situada justo al lado de los centros de memoria del cerebro.

Por eso reaccionamos emocionalmente a los olores, oler flores nos alegra, la comida podrida nos disgusta y el olor de nuestra comida preferida nos recuerda dónde la comimos, quien la preparaba, …

Hay muchas compañías especializadas en aromas, en crear esencias únicas para que marcas comerciales las utilicen en sus tiendas y locales para que los clientes asociemos esos olores a las marcas.

Notas:

• tiendas, hoteles, centros comerciales… utilizan aromas para evocar emociones, recuerdos y asociaciones particulares
• se han hecho experimentos con esencias en cines y teatros y se están empezando a realizar estudios con personas aprendiendo información online
• en un futuro próximo, el diseño de aromas para influenciar emocionalmente será prácticamente obligatorio

#076 Estamos programados para disfrutar con las sorpresas

No con la sorpresa en sí, o si es agradable o desagradable, sino por el hecho de experimentar sorpresa.

La parte más ancestral de nuestro cerebro está buscando continuamente el peligro a nuestro alrededor en su lucha por la supervivencia. Eso también significa que inconscientemente buscamos cualquier cosa nueva o novedosa.

El núcleo accumbens, la parte de nuestro cerebro que se activa cuando experimentamos hechos placenteros se activa con más intensidad cuando sucede algo que no esperamos (una sorpresa) que cuando sucede algo que esperamos y es agradable.

Notas:

• las cosas nuevas o novedosas capturan nuestra atención
• ante una sopresa, no solo prestamos atención, sino que el hecho puede ser placentero
• la consistencia en una web es buena y necesaria, sin duda, pero ofrecer contenido o interacciones nuevas o diferentes de vez en cuando puede ser positivo